كيف تنمي قدراتك الابتكارية في كتابة وتصميم الإعلانات ؟

[size=12]كيف تنمي قدراتك الابتكارية في كتابة وتصميم الإعلانات ؟
لمزيد من الاطلاع يرجى قراءة :
أساسيات التسويق – سارة وايت
ابتكار الأفكار الإعلانية – د. سيد البهنسي
الإعلان – د. إسماعيل محمد السيد

ناصر أبو عون

هناك أساليب علمية عديدة نعرض لأهمها :
أولا : العصف الذهني Brain Storming :
ويعد هذا الأسلوب وسيلة فعالة لتوليد أكبر عدد من الأفكار من مجموعة من الأفراد خلال فترة زمنية قصيرة وذلك بأن تعرض عليهم المشكلة وتطلب منهم الإدلاء باكبر عدد من الأفكار .
ونجاح هذه الطريقة يعتمد على عدة شروط منها :
- تأجيل تقييم الأفكار وتجنب النقد لها خلال الجلسات لاستبعاد التثبيط.
- إطلاق حرية التفكير والاهتمام بكل الأفكار المطروحة لزيادة فاعلية التخيل.
- كمية الأفكار المطروحة أهم بكثير من نوعية الأفكار باعتبار أن الكم يولد الكيف.
- إمكانية البناء على أفكار الآخرين كأساس لاكتشاف أفكار جديدة بهدف دفع باقي أفراد المجموعة إلى إضافة أفكار زملائهم .
- أن يشارك في المجموعة عدة أشخاص ليس لديهم أي معلومات سابقة عن المشكلة حتى لا تعوقهم التفاصيل
- أن يعقد الاجتماع في طقس ملائم لا يكون فيه الجميع مرهقون أو مثقلين بمشكلاتهم الخاصة .
- أن يتم تقييم الأفكار عن طريق فريق مصغر أو عن طريق المشاركين كافة بأن يطلب من كل فرد كتابة 10% من الأفكار المطروحة .
ثانيا : التغيير في الخصائص Attribute Listing :
وهو أسلوب بسيط ومباشر وفعَّال لإنتاج أفكار تستهدف تحسين وتطوير إعلان منتج ( ما ) ودور المبتكر الذي يستخدم هذا الأسلوب أن يحدد أولا ما هو مهم وأساسي من الخصائص المميزة لهذا الإعلان وأن ينظر إلى كل خاصية من هذه الخصائص على انها عنصر قابل لصور عديدة من التغيير والتحسين وعليه بعد ذلك طرح اكبر عدد ممكن من أفكار التطوير بالنسبة لكل خاصية .
ثالثا:الترابط الحر والكتابة الحرة Free Association and Free Writing :
وهي عملية تقوم على جعل فكرة تجلب فكرة أخرى وكلمة تاتي بكلمة أخرى وصورة ذهنية تجلب صورة ذهنية أخرى وتتم هذه العملية عبر عدة مراحل :
- قم بتخيل المنتج الذي تريد أن تعلن عنه بصديق وحاول ان تصف علاقتك به أو تخيل أنك السوق المستهدف واكتب ما ستقوله عن المنتج في خطاب تعتزم إرساله إلى شخص آخر ثم اكتب بسرعة ولمدة عشر دقائق متواصلة لأن البطء أو عملية إعادة تحرير الأفكار سوف تهزم الهدف من عملية المسح العقلي التي تقوم بها وتقلل من فاعلية عملية الارتباط الحر .
- اقرأ ما كتبته لترى هل هناك أفكار ممتعة أو صور ذهنية أو جمل جديدة
- ثم في عشر دقائق أخرى استخدم هذه الصور والجمل الجديدة في الكتابة الحرة وبدون توقف وهو ما يمثل مرحلة جديدة للتركيز على الفكرة الأصلية ويمكن بعذلك تحليلها ونقدها .
رابعا : التأليف بين الأشتات ( التماثل ) Synectics :
محاولة الربط بين مجموعة من العناصر لا يبدو بينها وبين بعضها رابطة ويعتقد جوردون أنه إذا كانت هناك مشكلة غير مألوفة يمكننا فهمها وحلها حلا مبتكرا إذا فكرنا فيها باستخدام أساليب الاستعارات وقياس التماثل بين ظاهرتين مختلفتين .. فلحل مشكلة ( الإعلان عن سلعة ) يتم مثلا اساعراض ما تقوم به الطيور والزهور من حيل لجذب انتباه الاخرين لمزاياها وهي طريقة تستهدف تقديم رؤية خاصة للأشياء والمشكلات من خلال نشاطين :
( أ ) جعل ما هو غريب مألوفا.
(ب) جعل ما هو مألوف غريبا.
ويعتمد هذا الأسلوب على مجموعتين من العوامل :
1- مجموعة العوامل النفسية :
- حالة إحساس بالرضا والشعور بالمتعة في بلوغ النغمة الصحيحة أو الفكرة السليمة .
- حالة يعايش فيها المبتكر الشعور بالاستقلال الذاتي للفكرة التي خرجت منه وينظر إليها باعتبارها كيانا مستقلا حيا بدونه .
- حالة تأمل وتتمثل في إتاحة الفرصة أمام العقل لكي يلعب بالأفكار أو الصور المتصلة بالحل المقترح للمشكلة منطلقا في التفكير متحررا من أي قيد أو منطق .
- حالة تأجيل الإشباع بالحل الذي تم التوصل إليه من أجل الوصول إلى أكفأ حل ممكن للمشكلة .
- حالة يتذبذب فيها المبتكرون بين الاندماج الوثيق بالمشكلة موضع الاهتمام والانفصال عنها ، أي التعامل معها عن بعد .
2- مجموعة الحيل العلمية :
وهي تلعب دور المحفز والدافع للانطلاق الحر للأفكار وتتلخص في ثلاث حيل مختلفة هي :
( أ ) التماثل الشخصي :
وهو التقمص الوجداني وينتج عنه فهما أفضل لعناصر المشكلة المطلوب حلها حلا ابتكاريا ويقوم المبتكر في هذا الوضع بتقمص الشيء المحدد في المشكلة موضع اهتمامه بمعنى آخر أن يتصرف مثلا كما لو كان منتجا جديدا للأطفال يبحث عن سوق وأن يترجم سلوكيا ما يمكن أن يقع عليه من ضغوط أو ما يعانيه من توترات.
( ب ) التماثل المباشر :
حيث يقوم المبتكر بتقديم أفكار تكشف عن التشابه بين المشكلة المطلوب حلها أو العناصر الداخلة فيها فمثلا نفترض أن شركة ديكورات تريد أن تعلن عن ألوان تصاميمها الفريدة وغير المألوفة فيمكنها أن تربط بين تميز وتعدد تصاميمها وبين التعدد اللانهائي لألوان وتشكيلات أجنحة الفراشات وأكثر ما يفيد في جلسات التماثل المباشر أن تضم أفرادا من تخصصات مختلفة ولديهم معلومات متوافرة في شتى المجالات .
( ج ) التماثل الرمزي :
وفيه يمكن أن يستخدم المبتكر تعبيرا مركزا كجوهر المنتج أو أهم خصائصه أو وصفا لحالته ، ويمكن للمبتكر أن يستوحي من خلال هذا التماثل الرمزي صورة ذات طبيعة مجازية مرضية جماليا وغير مباشرة أو متسقة منطقيا بل يمكن أن يتضمن تعبيرات متناقضة ظاهريا أو ما يعرف في المنطق باسم ( تناقض الحدود ) من أجل رؤية جديدة للمشكلة وأن يباعد بينه وبينها بمسافة تسمح له بالتفكير الفعال فيها مثل :
· إعلان عن زيوت لمحركات السيارات يقول Sad

ضع نمرا في سيارتك )
( Put a Tiger in your Tank )
· إعلان عن سيارات يقول : ( تملّك قطعة من الصخر )
( Own a Piece of The Rock )
خامسا : تكنيكات مساعدة :
إلى جانب الأساليب السابقة لابتكار أفكار جديدة هناك عدد من التكنيكات المساعدة في زيادة فاعلية تنمية المهارات الابتكارية من أهمها :
- مناقشة الأفكار الإعلانية مع الأطراف ذات الصلة مما يزيد من فاعلية إنتاجها.
- الإيمان بأن الابتكار الإعلاني لا يجب أن يكون اختراقا حادا لحواجز الأشياء المعتادة والمألوفة ، فقد يكون الابتكار عبارة عن تعديل بسيط للوضع الحالي .
- يجب التركيز والتمرن على مواجهة المشكلات وابتكار حلول فعالة وملاحظة كيف يفكر الآخرون .
- البدء بتحديد مشكلة الإعلان مما يساعد على تركيز الأفكار وتسهيل عملية الابتكار
- تأجيل الأحكام وعدم فرض الأفكار التي تبدو غير جيدة وذلك لأننا لن نصل إلى إلى الفكرة الكبيرة دون المرور بعدد من الأفكار والإيمان بأن الأفكار الإعلانية غير الجيدة وأنصاف الأفكار تحتوي على تحولات جيدة ترتبط بأفكار أخرى تختفي وراءها لذلك ينبغي أن نسجلها لأننا سنحتاج حتما للعودة إليها والانتقال من اللاشيء إلى الشيء المحدد وفي هذا يقول صاحب كتاب Lateral Thinking ( التفكير الجانبي ) Edward De Bono ( إن هدف التفكير ليس فقط أن تكون على صواب ، ولكن أن تكون فعَّالا ، وهناك فرق مهم بين الاثنين ، فأن تكون على صواب يعني أنك على صواب طوال الوقت ، وأن تكون فعالا يعني أن تكون على صواب فقط في النهاية ) وإن الحاجة إلى أن تكون على صواب طوال الوقت هي اكبر عقبة بالنسبة للأفكار الجديدة ومن الأفضل أن تكون لديك أفكار كافية بعضها خاطيء أفضل من ان تكون على صواب ، وليس لديك أفكار على الإطلاق .
- استخدام كل من التفكير الجانبي والرأسي ، فالإعلان الابتكاري هو عملية تتراوح ما بين الاتساع والانكماش.
فالتفكير الجانبي هو أن يكون لديك قدر وفير من الاتجاهات المتعددة والبدايات المختلفة والتفكير الرأسي هو أن تحدد العدد الأقل والكثر فاعلية وأن تحدد ما هو الصوب والخطأ والتنقل بين التفكيرين شيء ضروري للمبتكر .
[/size]